Как работать с покупателями: рекомендации специалистов ExactTarget

Портал ROCID разместил интересную статью: «Ритейлеры и покупатели: как использовать новые точки контакта?», в которой озвучены результаты исследования экспертов ExactTarget. В основе документа лежит оценка работы 100 американских ритейлеров, которые демонстрируют наиболее высокие темпы роста за последнее время.

Авторами исследования были проанализированы успехи и неудачи лучших американских розничных продавцов в налаживании коммуникации с потенциальными и существующими покупателями для их привлечения и удержания.

Итак, что необходимо делать и чего избегать, чтобы соответствовать запросам современных покупателей и быть на шаг впереди своих конкурентов.

В магазине

95 из Топ-100 американских ритейлеров имеют оффлайн-магазины. Но только 39 из них делают попытку наладить и продолжить общение со своими покупатели по «другим каналам». 60% не делают ничего, чтобы удержать покупателей, например, превратить их в подписчиков своей страницы в социальной сети.

Из тех, кто все-таки использует возможности: 18% – продвигает адрес сайта, 8% – страницу в Facebook или микроблог в Twitter , 5%- мобильное приложение или канал на YouTube (5%). Мобильные купоны или e-mail рассылки предлагают только по 2% продавцов.

Однако, согласно исследованию, проведенному Google, 70% покупателей используют свои мобильные телефоны прямо в магазине во время шопинга. А по данным собственного исследования ExactTarget, 77% американских потребителей предпочитают получать информацию от компании по электронной почте. Но, только в том случае, если они давали согласие на получение рассылки.

Интересные возможности для общения с покупателями открывают чеки о покупке. Можно отправить электронную копию чека покупателю, получив его согласие (в случае, например, если товар дорогой), и тем самым сделать первый шаг к налаживанию онлайн-коммуникации.  Но такую возможность используют лишь 2% ритейлеров.

Чек  также прекрасная возможность для дальнейшего вовлечения покупателя в общение с продавцом: например, покупателя можно попросить оценить обслуживание или пригласить на участие в конкурсе. Но эти возможности также используются редко. 68% ритейлеров размещают на кассовом чеке адрес веб-сайта и 10% – адреса страниц в соцсетях, при этом большинство не использует никакого призыва к действию. Лишь 25% просят обратной связи, 13% предлагают поучаствовать в конкурсе, 5% размещают купоны на скидку.

Рекомендации экспертов ExactTarget:

1) Если человек зашел в ваш магазин – значит, вам уже удалось его заинтересовать. Сделайте так, чтобы его интерес после посещения вашего магазина возрос. Размещайте на пути его следования прямые призывы к действию: посетитель магазина должен узнать, где, как и зачем ему стоит узнать о вас больше. Уделите особое внимание обучению персонала магазина.

2) Используйте потенциал SMS-сообщений. Не все посетители вашего магазина владеют многофункциональными смартфонами, но SMS-сообщения доступны обладателям любых мобильных телефонов. Используйте креативные SMS-сообщения, чтобы предложить посетителям магазина попробовать новые продукты или купить товары со скидкой.

3) Подумайте, какую пользу вам могут принести чеки. Помните: чек – это то, на что покупатели всегда обращают внимание, а иногда даже хранят в течение долгого времени. Предлагайте цифровые копии чеков, отправленные по электронной почте, и размещайте информацию о других каналах коммуникации на печатных чеках, не забывая о призыве к действию.

На сайте

По прогнозу Forrester Research, объем онлайн-продаж ритейлеров достигнет 278,9 млрд долларов к 2015 году. Все ритейлеры, которые приняли участие в исследовании, имеют собственный веб-сайт, однако лишь на 72 из 100 веб-сайтов можно совершить покупку онлайн.

По данным ExactTarget, наиболее активный канал коммуникации, используемый покупателями – электронные письма (91% проверяют почту ежедневно; для сравнения, в Facebook ежедневно заходят лишь 57% респондентов). Кроме того, рассылка по электронной почте эффективнее всего стимулирует к совершению покупок: 66% респондентов покупали товар или услугу после получения предложения от компании по e-mail (аналогичный показатель для Facebook – всего 20%).

74 из Топ-100 ритейлеров разместили на своих веб-сайтах формы для подписки на рассылку по электронной почте. 11 из 100 поощряют новых e-mail-подписчиков, предлагая им скидку на первую покупку.

Что же касается формы подписки на e-mail-рассылку, лишь 18% ритейлеров спрашивают потенциальных покупателей об их интересах и товарных предпочтениях. Возможно, это связано со страхом отпугнуть потенциальных покупателей большими и долгими формами.  Но это также означает, что продавец упускает возможность отправить покупателю персонализированное письмо с предложением, ориентированным на его потребности, а значит, в разы повысить эффективность e-mail-рассылки.

Что же касается социальных кнопок на веб-сайтах ритейлеров, большинство успешных продавцов уже вполне осознали эффективность этих инструментов. 87% ритейлеров размещают социальные кнопки прямо на главной странице своего сайта. В то же время, в большинстве случаев они не сопровождаются никаким призывом к действию. Лишь 4 из Топ-100 ритейлеров стимулируют посетителей своего сайта подписываться на страницы бренда в социальных сетях с помощью спецпредложений или иным способом.

На своих веб-сайтах ритейлеры продвигают: 87% – страницы в Facebook; 84% – микроблоги в Twitter; 40% – каналы на YouTube и 24% – блоги . Обороты также стремительно набирает Pinterest: всего за два месяца (Март-Апрель 2012 года) доля продавцов, использующих кнопки “Pin it” на своих сайтах, возросла с 7% до 14%.

65 из 100 ритейлеров (около 85% тех, кто продает товары через сайт) размещают социальные кнопки на страницах отдельных товаров.

Рекомендации экспертов ExactTarget:

1) Объясните ценность подписки на ваши страницы в соцсетях. Подумайте, что может заставить посетителей вашего сайта захотеть подписаться на ваши страницы в социальных сетях, и объясните это просто и креативно. А также не забывайте о кнопках популярных соцсетей на страницах отдельных товаров.

2) Не начинайте собирать e-mail-адреса и другие личные данные посетителей вашего сайта, пока не поймете, что будете с ними делать. Если форма подписки на сайте будет содержать слишком много вопросов, количество подписчиков снизится. Поэтому важно решить, что именно вам необходимо знать для оптимизации и персонализации e-mail-рассылки.

3) Продвигайте не страницу в соцсети, а сообщество с интересной пользователю тематикой. Пользователи охотнее подписываются на обновления активных сообществ в социальных сетях. Найдите креативный способ представить ваше тематическое сообщество и его участников на страницах веб-сайта. Другими словами, чтобы привлечь больше новых подписчиков, покажите, что вы умеете заинтересовать уже существующих.

Авторы обещают – Продолжение следует…
Источник: ROCID: Ритейлеры и покупатели: как использовать новые точки контакта?