Прибыльность и окупаемость рекламы стали трудно отслеживаться с тех пор, когда продавцы перестали зазывать покупателей. Когда же реклама вступила и в виртуальную сферу, вопрос окупаемости рекламы возник и тут, и стал острым, поскольку в рамках конкурентной борьбы реклама должны быть эффективнее, чем у соседа.
Для получения полной информации о том, откуда на Ваш сайт пришли посетители, и что они делали, на Вашем сайте должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики. Подробно об этой процедуре по ссылке: metrika.yandex.ru Механизм установки описан подробно, как обычно у Яндекса — за это отдельное им спасибо.
Как определить окупаемость Яндекс.Директ
Окупаемость – это когда затраты на рекламу меньше, чем продажи покупателям, по ней пришедшим.
Затраты на ведение контекстной рекламы делятся на две части: оплата за клики и оплата за ведение контекстной рекламы.
Оплата за клики – зависит от того, насколько привлекает внимание Ваше объявление и от показателя CTR (число кликов, делённое на число показов). Чем он выше, тем меньше стоимость объявления. CTR также колеблется в зависимости от уровня конкуренции и частотности ключевого слова.
Например, если вы ведёте рекламу, и ключевое слово у Вас «Металлопрокатный стан»,то CTR будет высок, потому что поставщиков узкоспецифичного оборудования крайне мало, и человек, который ищет металлопрокатный стан, увидит от силы одно-два объявления. А это значит, что CTR=33%. Средний уровень данного показателя при рекламе товаров народного потребления — в районе 15-20%.
Затраты на ведение контекстной рекламы – величина условно-необязательная. Вы можете сесть и за пару вечеров разобраться сами, или доверить ведение агентству. К тому же Яндекс предлагает услугу по ведению контекста на определённых условиях («тариф Беззаботный»).
К слову, Интернет-реклама отличается большей гибкостью, чем традиционная. Вы просто поменяете ключевые слова, и через час Ваши объявления будут обновлены. Не надо перепечатывать тираж листовок, изымать старые, снимать/вешать растяжки.
Теперь считаем окупаемость
В экономической статистике тоже не сидели, сложа руки и придумали такой показатель, как ROI.
Говоря простым языком ROI — это окупаемость Ваших вложений. Поделите сумму прибыли на расходы по ведению рекламы, и Вы получаете искомое. Если оно превышает 100%, это удовлетворительно.
Пример расчета:
ROI = ((продажи затраты) / затраты) х 100
Например, сумма продаж, приносимых рекламной кампанией, составляв 1400 долл., при инвестициях в размере 500 долл. Ваш ROI будет вы г’4 деть так:
ROI = ((1400 500) / 500) х 100 = 180% Итак, ROI вашей кампании — 180%.
В некоторых источниках (Измеряем значение ROI) 180% — это «хороший» результат. Вообще хорошо бы смотреть это значение комплексно, то есть приплюсовывать затраты и прибыль после начала Яндекс.Директа и смотреть на рост ROI. Если роста нет, значит кампания в Интернете неэффективна, и нужно что-то менять.
Повышаем окупаемость
Чтобы поработать над эффективностью рекламных объявлений, а соответственно повысить окупаемость вашей рекламы в Яндекс.Директ, нужно разобраться в ряде показателей, которые предоставляет нам система. Данные показатели мы можем взять в «Яндекс.Метрике» (о котором говорили выше), а также в Вашем аккаунте Яндекс.Директ.
В «Яндекс.Метрике» Вам нужно грамотно прописать конечную цель, которой Вы хотите добиться с помощью Вашего сайта. Например, если в Вашем подчинении ресторан, у ресторана есть свой сайт – это может быть страница оформления заказа на столик, или расписание футбольных матчей, или фотографии официанток Вашего заведения – что угодно. Если все сделано верно, то в Директе, в статистике кампаний, в правой части под флажком «Метрика», Вы увидите значения «Цена цели», «Конверсия», «Глубина».
«Цена цели» — сколько средств Вы потратили, чтобы человек перешел на страницу, к которой Вы его ненавязчиво подталкивали все это время. Цена цели рассчитывается как отношение потраченного бюджета на рекламную кампанию к числу посетителей, дошедших до цели.
«Конверсия» — процент людей, достигших цели в общем массе посетивших Ваш сайт. Приемлемое значение этого показателя — 10-30%.
«Глубина» — это число страниц, которые пользователь посмотрел после перехода по рекламе. Чем больше глубина, тем, как правило, интереснее Ваш сайт.
Теперь о конкретных результатах вашей рекламной кампании
Для удобства разобьём их на группы:
— малое число показов свидетельствует о том, что плохо подобраны ключевые слова объявления — люди не набирают их в поиске. Нужно менять ключевые слова.
— показы есть, мало кликов (низкий CTR) — ключевые слова подобраны хорошо, малопривлекательно Ваше объявление — меняйте текст, заголовок объявления. Сделайте его броским и ярким, выделяющимся из толпы аналогичных объявлений.
— показы есть, есть клики, мало звонков (оформленных заказов) — ищите причину в содержании сайта. Возможно, у Вас невыгодно расположены контакты, или их слишком много. Дело в сайте, а не в объявлениях.
— малая глубина просмотров — пользователь видит после перехода не то, что ожидает. Проверьте ссылку в объявлении и уточните ключевые слова. Вообще страница, на которую попадает пользователь, именуется «landing page», и она должна характеризоваться двумя словами: «кратко» и «ёмко». При переходе на неё покупатель должен видеть то, что ему обещали в объявлении. «Скидка 95%»? Значит, при переходе он должен видеть конкретный товар с зачеркнутой ценой, а не категорию магазина где Винни-Пух и все-все-все. Написано «звоните?», значит контакты должны быть видны сразу, и не нужно бы было листать в самый низ страницы, чтобы их там обнаружить.
Яндекс.Директ, как контекстная реклама – это всего лишь средство привлечения клиентов. Яркий заголовок, запоминающийся текст – это приводит к клику, за который Вы платите. А дальше нужно сделать всё возможное, чтобы потенциальный покупатель не просто зашел на сайт, посидел, посмотрел и ушел, а совершил некое действие, которое Вы очень от него ждёте. Не просто уныло посмотрел на главную страницу, и ушел, а нажал на кнопку «Купить», позвонил Вам, залайкал или ретвитнул хотя бы. Тут подключается такое слово, как «юзабилити» — удобность использования Вашего сайта – продуманная структура, броские (но не раздражающие) контакты, приятный глазу дизайн.
Подводя итог
— Интернет-реклама — это вершина айсберга. Для достижения эффекта необходимо также четко знать цели и оптимизировать свой сайт;
— Реклама в Яндекс.Директе удивительно хороша для онлайн магазинов, поскольку не требует лишних действий пользователя для получения искомого товара или услуги;
— Гибкость регулирования условий позволяет динамично реагировать на любые изменения рынка.
